OMOとは、「Online Merges with Offline（オンライン マージズ ウィズ オフライン）」の略で、「オンラインとオフラインを統合する」マーケティング手法です。よく混同される「O2O」や「オムニチャネル」と比較しながら、まずはOMOを正しく理解しましょう。
店舗型ビジネスの小売業界では、従来、店舗とECサイトは別店舗として運営されており、在庫や売上の管理は当然ながら縦割りでした。しかし、顧客側が実店舗とECサイトを区別することなく利用するようになった今、店舗側もオンラインとオフラインがシームレスにつながっている状態（OMO）を求められるようになりました。
例えば、実店舗で洋服を購入するとアプリ内でも購買履歴が記録され、ポイントが合算されて貯まっていったり、そのポイントをオンライン・オフライン関係なく利用できたり、といった状況は、オンラインとオフラインが統合された状態と言えるでしょう。
店舗型ビジネスの小売業界では、従来、店舗とECサイトは別店舗として運営されており、在庫や売上の管理は当然ながら縦割りでした。しかし、顧客側が実店舗とECサイトを区別することなく利用するようになった今、店舗側もオンラインとオフラインがシームレスにつながっている状態（OMO）を求められるようになりました。
例えば、実店舗で洋服を購入するとアプリ内でも購買履歴が記録され、ポイントが合算されて貯まっていったり、そのポイントをオンライン・オフライン関係なく利用できたり、といった状況は、オンラインとオフラインが統合された状態と言えるでしょう。
「オムニ＝全て」「チャネル＝経路」の言葉の通り、「オムニチャネル」は顧客と接する全てのポイントにおいて一貫した顧客体験を提供するための考え方です。実店舗、ECサイト、SNS、コールセンターなど、これまで独立していた顧客データを連携・分析することで、統合的な販売戦略を立案することが可能になります。
オンラインとオフラインの垣根がない点において、OMOとオムニチャネルは共通していますが、オムニチャネルは企業の販売戦略を検討する上でのフレームワークであるのに対し、OMOは顧客体験の向上を検討することにフォーカスしたものという違いがあります。
オンラインとオフラインを統合するOMOが注目されるようになった背景には、どのような市場の動向があるのでしょうか？
スマートフォンの普及により、消費者は自分の好きな時に好きな場所で情報収集することができるようになりました。また、スマートフォンでの決済も定着した今、「店舗でしか買えない商品」「店舗でしか受けられないサービス」では、大きな機会損失を生む可能性が高まります。店舗で見た商品をスマホで購入したり、スマホでチェックしておいた商品を店舗で購入したり、とシームレスな顧客体験を創出することができれば、売上向上を図ることができます。
また、オンライン・オフラインの購買行動を１つのデータとして統合して蓄積・分析することで、より詳細な顧客理解が可能になり、顧客ごとの趣味嗜好や行動パターンに応じた販促コミュニケーションが実現します。
趣味嗜好が多様化する今、従来のマス広告のように幅広いターゲットに向けて広く情報発信する手法は限界を迎えており、多くの販促施策が1to1コミュニケーションへとシフトしています。OMOは、まさにその時勢を反映した取り組みともいえるでしょう。
これまでは、商品やサービスそのものが購買の決め手となることがほとんどでしたが、今や商品が開発されるまでのストーリーや作り手の想い、購入に至るまでの体験など、付加価値も決定打になり得ます。そのため、オンライン・オフラインを問わず購入検討時やそれ以前に、購入の後押しとなるような情報との接触が売上向上に大きな役割を果たすようになりました。
また、購入時や購入後のカスタマーサポートをシームレスに心地よく体験できるかどうかも、リピートを産むための重要なポイントです。特に新型コロナウイルス感染症の拡大をきっかけに、非接触・非対面のサービス提供を検討せざるを得なくなったことも、OMOへの取り組みに注目が集まったきっかけの一つです。
OMOが注目されている別の理由に、デジタルネイティブが主要購買層へと成長してきたことも挙げられます。幼少期からデジタルデバイスに慣れ親しんできたZ世代にとって、オフライン・オンラインが融合していることはもはや当たり前のことであり、OMOに取り組んでいない商品・サービスが劣勢に立たされることは必然といえるでしょう。
ここからは、具体的なOMOの施策例を紹介していきます。
チャットボットとは、顧客の質問に対してAIが対応する仕組みのこと。ECサイトや公式HPを訪問中に、疑問や不安を即座に解消することが可能です。実店舗にデバイスを設置して活用することもできるでしょう。また、蓄積されたやりとりを分析することで、より良い顧客体験を提供するための改善ポイントが見つかる可能性も高まります。
デジタルコンテンツを店舗で表示するためのサイネージ。ポスター等の印刷物を代替するためだけでなく、サイネージ前に立った顧客の情報を分析して商品を提案するなど、AI技術を活用したものも登場しています。季節や時間・気温に応じた映像や動画を流せるだけでなく、顧客の性別・年代を判別し商品を提案する自動販売機がその一例です。
店頭受け取りは、ECサイトやモバイルアプリで注文した商品を店頭で受け取れるサービスです。店舗に在庫がない商品も購入できるほか、店頭での待ち時間がない点がメリットです。
モバイルオーダーは、スマートフォンなどの端末から注文と決済を行い、実店舗で商品を受け取る仕組みです。顧客にとっては、会計や商品準備などの待ち時間が短縮されるメリットがある他、企業側は顧客の位置情報を元に、クーポンなどを配信し来店を促すことも可能です。
モバイルペイメントとは、顧客が手持ちのデバイスで決済を行える仕組みのことです。モバイルペイメントが普及すると、レジ前の混雑が解消されるだけでなく、セルフレジの運用が可能になるメリットがあります。また、決済機能を顧客IDと連携させることができれば、過去の購入履歴を活用した販促コミュニケーションや、シームレスなポイントシステムの導入も可能になります。
企業がOMOに取り組む主なメリットは以下の通りです。
オンライン・オフラインを統合する最もわかりやすいメリットは、販売チャネル拡充による売上向上です。「来店したが在庫切れだったので、オンラインで注文した」「近くに店舗がないのでオンライン購入した」などの機会損失を防ぎ、顧客が買いたいものを買いたい時に買える環境を整えることがOMOです。
オンラインとオフラインが連携されることで、顧客の購買行動もシームレスに分析できます。より総合的な顧客分析をすることで、これまで見えてこなかった課題やニーズが浮き彫りになれば、新たな販売戦略の立案・実施に取り組むことができ、結果として売上向上につながります。
より深い顧客データ分析が可能になると、個々の購買行動や趣味嗜好に合わせたコミュニケーションが可能になるため、顧客は自分の好みにあった情報やサービスの提供を受けられるようになります。その結果、企業・ブランドに対する好意度が強まり、リピートにつながるだけでなく、LTV（顧客生涯価値）を最大限に引き上げることができます。
このようなメリットが期待できるOMOマーケティングを成功させるためには、以下のポイントをおさえておく必要があります。
まずは、OMOに対応するためのシステム構築やデータ連係を行い、基盤を整備します。店舗横断、チャネル横断となるよう、システムの言語やデータの形式を統一し、顧客IDを軸に一元管理する必要があります。また、店舗スタッフや分析に携わるスタッフが使いやすいよう配慮する必要があるため、開発着手前にある程度の運用イメージを固めておくことも大切です。
システム構築したは良いが使いづらくて活用できない、という状況に陥らないためにも、無理な設計になっていないか、既存システムに縛られずにフラットな状態で検討することが大切です。全てのマーケティング施策・販促施策の基盤となるのがこのプラットフォームとなるため、長期的視点で良い判断を下せるよう、じっくりと検討を進めましょう。
データ取得できる環境が整ったら、どのデータを用い、どの分析手法を取るのかを明確にします。せっかく収集したデータも、なんとなく眺めているだけでは、売上向上のヒントは得られません。どのような仮説を検証すべきか、という課題感を持った上で、然るべき分析方法でデータを分析し、次のアクションにつなげることが大切です。
せっかくOMOに取り組むのであれば、多様な販売チャネルを網羅している方が、有利になります。顧客と接点が増えれば増えるほど販売チャンスが増えるだけでなく、取得できるデータも増えることになります。より網羅的なデータ分析をすることで顧客像がより多面的に見えてくれば、実施すべき販促施策も自ずと見えてくるはずです。
ただし、あれもこれもと手を出したがゆえに分析が追いつかない、という状況に陥らないためにも、主軸となる販売チャネルの運用が落ち着いた時点で次のチャネルへと広げていく方が良い場合もあります。その際は、システムの追加開発を最小限の抑えるために、最初に想定しておけると良いでしょう。
ここからはOMOマーケティングの成功事例を紹介していきます。
ある大手百貨店は、メディア型OMOストアをオープン。販売員は不在で、実店舗に並ぶのは商品とQRコード。自分のスマホでQRコードを読み取って、商品説明や価格をチェックしたのち、気に入ったらその場でモバイル決済を済ませるという新しい店舗の形です。顧客はレジに並ぶこともなく、手ぶらでショッピングを楽しめると話題になっています。
リフォームサービスを提供する企業が、ビデオ通話を活用してOMOに取り組んだ事例です。ショールームを訪れずに、自宅の様子を見せながらリフォーム相談ができるため、気軽に相談が可能になりました。実店舗とオンラインの境界をなくし、品質の高いサービスを顧客に提供することで、顧客体験の向上を目指している。
ある大手珈琲チェーン店では、LINEミニアプリを活用したOMOに取り組んでいます。店舗で貯めたポイントをアプリ内で利用できる他、店舗・ECでの購入履歴やコーヒーを飲んだ感想を残しておくと自分の好みの味が可視化されるコンテンツ、さらにおすすめのコーヒーを教えてくれるサジェスト情報から、そのまま購入できる仕様など、オンライン・オフラインの垣根をなくすことに成功しています。
また、実店舗やEC上の行動を分析し、パーソナライズされたメッセージ配信、実店舗での接客への活用など、最適なコミュニケーションをとることで、よりより顧客体験を創出しています。
今後、重要性が増すといわれているOMOについて、具体的な施策例、他社事例、成功のポイントなどを交えて解説しました。自社への導入を検討する際の実践するためのヒントとしてご参照ください。
OMOを前提としたマーケティング施策の効果を高める方法として、屋内での行動データ活用も一つの方法です。
屋内行動分析プラットフォームNaviCX（ナビックス）は、スマートフォンの各種センサーとAIを活用した独自の測位技術で、顧客の行動データ（店内での位置・向き・滞在時間・動線/経路など）を取得・分析できるプラットフォームです。
従来のシステムでは測位できなかった「顧客の体の向き」と特定のエリアにいる顧客に対して、ピンポイント、かつリアルタイムにプロモーションの案内が可能です。売場面積が広く、商品点数が多い店舗でも、より厳密にクーポンを出し分けられるのが「NaviCX」の強みです。
詳細については公式サイトをご覧ください。
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