まずは「店舗DX」について正しく理解することから始めましょう。
DX（デジタルトランスフォーメーション）とは、「デジタル技術を活用した新商品・新サービスの提供、また新ビジネスモデルの開発を通して、人々の生活をあらゆる面でより良い方向に変化させること」を指します。
小売業界における「店舗DX」とは「店舗ビジネスを展開する企業のDX」、つまりデジタル技術を店舗や店舗運営に活用して顧客体験を向上させることを意味します。消費者の趣味嗜好やニーズが多様化する現代社会において、アナログな店舗運営ではカバーしきれない領域をデジタル技術で補填し、顧客満足度を向上させることは、競争優位性や企業価値を高めるための重要なテーマとなっています。
店舗DXには、主に「実店舗で実施するDX戦略」と「店舗がオンラインで実施するDX戦略」の2種類があり、具体的な取り組みは以下の通りです。
【実店舗で実施するDX戦略】
● キャッシュレス決済の導入
● セルフレジの導入
● 受発注システムの導入
● 在庫管理システムの構築・運用
【店舗がオンラインで実施するDX戦略】
● ECサイトの構築
● オンライン予約システムの導入
● オンライン接客の導入
● チャットボットによる問い合わせ対応の自動化
店舗DXが注目されている背景には、以下のような世の中の動向があります。
少子高齢化が叫ばれて久しい昨今、日本における生産年齢人口の減少による労働力不足は店舗型ビジネスを展開する企業にとって大きな課題の一つです。その解決手段の一つとして、デジタル技術を活用した店舗DXに注目が集まっています。
スマートフォンなどのモバイル端末が普及し、顧客はオンライン・オフラインを区別することなく、購買行動をするようになりました。店舗単体、ECサイト単体の販売戦略ではなく、顧客の行動に寄り添ったシームレスな販促活動が求められるようになりました。
2020年ごろから、新型コロナウィルス感染症の拡大によって非接触・非対面へのニーズが高まったことも店舗DX検討の大きなきっかけとなりました。従来店舗スタッフが対応していたサービスをセルフで行えるような環境づくりや、オンラインで事前に予約・注文しておき店舗で受け取るなど、店舗スタッフと顧客の接触を最小限に止める工夫が求められました。
このような背景により、注目が集まっている店舗DX。導入メリットにはどんなものがあるのでしょうか？
店舗スタッフが対応していたレジや受付業務、店舗装飾などの業務にAIやデジタル技術を活用することで、少ない人手で店舗を運営できます。さらに、人件費が削減されることで、優先度の高い他の業務への再配置や適性配置が可能となります。店舗DXによって、さらなるDXへの投資などへ予算配分を変更することも可能です。
デジタル技術の活用は、業務効率のアップや生産性の向上につながることがあります。デジタル端末から注文を受けることで、オーダーの聞き間違いや提供順の前後など人的ミスを防いだり、キャッシュレス決済の導入でレジ待ちの行列を解消したりすることは、その一例です。
位置情報データの活用はマーケティングだけではありません。業務改善にも活用できます。
例えば、店舗内の導線が悪いと従業員の動きにムダが発生し、時間のロスにつながります。わずかな時間のロスが積もり積もると、金額換算で大きな損失になりかねません。従業員の動きを位置情報によって取得・分析することで、導線を最適にし、業務効率化につなげることができます。また、従業員の教育や育成にも役立ちます。
カートに位置情報を把握できる端末を設置することで店舗内にいる顧客の行動を把握し、商品レイアウトや陳列の変更が効果があったかどうかを把握できます。
このように位置情報を活用することで業務効率化にも役立ちます。
オンラインとオフラインが統合されることで、従来単独で運用されていた在庫を一元管理できます。そうすることで、実店舗にはない色やサイズをオンラインで購入するよう案内したり、近くに店舗がない顧客をECへ誘導したりして、より効率よく顧客ニーズを満たすことができる他、売上データを網羅的に確認することで、売れ筋商品をいち早く、よりリアルに把握して販促施策に生かし、欠品による機会損失を最小限に抑えることも可能になります。
上記のように、店舗運営がスムーズに行えるようになると、顧客が求めるサービスをより効率よくタイムリーに提供できるようになるため、顧客体験の向上につながります。また、オンライン・オフラインの両軸から取得した顧客の行動データを総合的に分析することで、カスタマイズされたコミュニケーション（シークレットセールの案内や属性に合わせた商品案内など）も可能になり、売上向上につながります。
このように導入メリットの多い店舗DXを成功に導くためには、どんな点に留意すれば良いのでしょうか？
どんなマーケティング戦略にも通じることですが、導入目的を明確にし、社内の意識合わせをすることが起点となります。店舗運営の現状を客観的に分析し課題を浮き彫りにする。次に、その課題をどんなデジタルテクノロジーで解決するのかを検討する、という具合に、ゴールから逆算して戦略に落とし込んでいくこと（バックキャスティング）で、無駄な費用や時間をかけることなく最短で店舗DXに取り組むことができます。また、目的が明確になっているため、実施した施策が成功したかどうかも判断しやすくなります。
「既存システムを微調整して手っ取り早く店舗DXを進めたい」や「限られた予算の中に収めたい」という視点で安易にシステム開発に着手してしまうと、使い勝手が悪く運用に支障が出たり、作り直しになったりすることがあります。オンラインと実店舗の顧客行動を統合するために、どんなデータ収集・運用方法が最適なのか、事前にしっかりと模索することが長期的視点では大切です。
店舗DXを推進する上で、現場のスタッフが納得して取り組めることは非常に重要です。トップダウンで決定事項のみを共有するのではなく、導入検討段階から、現場の声を聞き、リアルな課題やニーズを戦略に組み込むことは、店舗DX成功のカギとなります。全社一丸となって、同じ目標に向かうことは、店舗DXを迅速に推進するために必要不可欠です。
どんな戦略も必ず効果測定を行うように、店舗DXも一度導入した後は、成果を振り返り、改善ポイントを洗い出して、運用を改善していきます。店舗DXを検討する段階から、どの数値をもって効果測定を行うのかを、あらかじめ決めておけば、導入直後からPDCAのサイクルをスタートさせることができます。短期的なスパンでPDCAを回すことができれば、何か不具合が生じた際も素早く軌道修正し、施策実施の効果を最大化することが可能になります。
続いて、店舗DXに成功している導入事例をいくつかご紹介します
店頭に張り出すポスターなどの販促物を代替するデジタルサイネージを導入。手間がかかっていた掲示作業が不要となり、代わりに本部からデジタル経由で送付される販促コンテンツをSDカードで差し込んで作業完了という業務の効率化を実現できました。また、店舗ごとのカスタマイズ（外国語表記の追加など）やキャンペーン内容変更等のマイナー修正も容易に、かつタイムリーに対応できるため、顧客への正確な情報発信にもつながっています。
商品棚に定点カメラを設置しておき、商品補充が必要になるとスマートフォンアプリで通知されるという最新のAI技術を導入し、店内のどこからでも在庫状況を把握できるような店舗DXに取り組んでいます。これにより、商品が常に補充された状態を保つことができる上、品出しのために売り場とバックヤードを行き来するという業務負荷の軽減を実現しました。
200台以上のデジタル端末を壁面に設置し、インフルエンサーやおしゃれなユーザーのコーディネートをディスプレイ。気に入ったスタイルがあれば、そのアイテムが店内のどこにあるかを案内してくれるアプリを導入しました。店頭で購入しない場合は、スマートフォンで商品情報をチェックして後日購入することも可能です。
また、セルフレジも進化しており、複数の商品が入った買い物カゴを指定の場所におくだけで一括で会計に進むことができるシステムを導入する企業も。一つ一つバーコードを読む手間が省けるのでレジ前の混雑解消に一役買っています。
「競合他社が店舗DXに踏み切ったのでうちも負けていられない！」「最近のトレンドなので我が社にも導入したい」などの理由から、導入検討をすると店舗DX自体が目的となってしまいます。デジタル技術はあくまでも手段であるため、まずは顧客体験や店舗の運営状況を冷静に分析し、課題を把握した上で何を解決するための店舗DXなのかを明らかにすることが最優先されるべきです。
店舗DXに取り組む目的が明確になったならば、次にデジタル技術を活用できる人材の確保・育成に目を向けます。理想的な戦略が描けたとしても、それを実践できるスタッフがいなければ、絵に描いた餅になってしまいます。
デジタル技術に長けた人材は引く手あまたなため、外部からの採用が難しければ、既存社員をリスキリングしてデジタル人材へ育成するなど、なんらかの方法で店舗DXを浸透させるための人員配置が必要になります。
以上、小売業界で注目を集めている「店舗DX」について、解説してきました。自社にとって最適なDXとはどんな形なのか、成功事例や成功のためのポイントを参照しながら検討を進めてみてください。
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